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高端餐饮黄金时代落幕 大众餐饮粉墨登场

来源:中国经营报作者:历林

在湘鄂情、俏江南等高端餐饮品牌接连陷入困境之时,一批定位大众消费的餐饮品牌正在呈现蓬勃发展的势头。3月31日,中国连锁协会和零点研究咨询集团在第14届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上发布的《互联网思维对餐饮业的影响》报告显示,大众餐饮的人均消费呈现上升的势头,餐饮行业整体不景气的形势有望结束。有些品类“逆势而上”,市场中的中流砥柱开始偏向轻模式、小而美的高流转或高毛利的品类。

  大众餐饮回归主流

  中央的八项规定正在引导大众餐饮成为发展主流。据中国银联数据显示,2010年底至2014年底,高端餐饮刷卡消费总体增速呈现下滑。2012年9月,高端餐饮同比增速达到21%,到2013年2月,高端餐饮一路下行至增速接近为零,仅为0.7%。这以后,高端餐饮一直是负增长,2014年2月,增幅为-27%,达到了最低点。

  与高端餐饮大幅下滑和波动不同,笔均刷卡在1600元以下的中低端餐饮发展平稳。2012年11月至2014年12月,月均刷卡交易金额增幅保持10%左右,呈温和上升态势。在中低端餐饮的增长中,不同档次表现不同。笔均刷卡50元档增幅最大, 2013年10月,增幅为81.4%,2014年12月增幅达到了444.2%,呈爆发性增长态势。

  对此,中国连锁经营协会秘书长裴亮的解读为,餐饮行业整体不景气的形势有望结束,有些品类“逆势而上”,消费升级满足不同人群需求。从大众点评的数据可以看出,市场中的中流砥柱也确实更多的开始偏向轻模式、小而美的高流转或高毛利的品类。

  可能很多人都没想到,在2015年春节期间,全国人气最高的菜品是三杯鸡,年三十当天有348189人点了这道菜。紧随其后,烤鸭、羊肉串、烤鱼和剁椒鱼头,是年三十当天最受全国人民喜爱的几大菜品。

  互联网进入了全民监督的时代,它给品牌带来一夜成名机会的同时,对企业的摧毁力也很强,从而也给企业带来了较大的压力。此时,通过精细化“产品体验”,实现 “小而美”的小众化、个性化体验,可以深化顾客的品牌体验。

  为了迎合小众化、个性化体验的趋势,餐饮企业开始缩减产品品种,增加菜品翻新频率,如拾味馆便由曾经的100多道菜品缩减为几十道菜品,而吉祥馄饨也大幅度减少了馄饨的种类。雕爷牛腩围绕着“不求多的sku,但求极致的用户体验”的产品精神,仅仅设置了12个sku产品,但是保持了更换菜单的高频率。

  用互联网思维自我革新

  在互联网的冲击下,餐饮企业从经营管理到营销方式,无不在自我革新。

  在今天,“自助化”和“智能化”成为许多餐饮企业的转型方向,并以此来减少每个环节的不确定因素,进行原有门店的升级。裴亮注意到,金百万全智能互联网自助体验式餐厅实现了门店自助化,从点菜、买单、服务全部由客户自主完成,这增加了客户的体验感和参与度。而吉祥馄饨在江浙沪等地区的近一半以上的门店都实现了自助机器销售,同时在各个区域门店实行电子屏叫号。

  很多企业发现,利用智能机器可以解决外卖业务的“最后一公里”问题,能够避开高峰,减轻配送压力。如嘉禾一品就推出了“智能配送柜”,其在中关村、 建外SOHO 等多个地点建立无人自主配送站,上班族及周边市民可以通过电话、手机APP、网上等多种预订方法订购菜品。

  对那些可持续创新型企业来说,消费者代际跨度大,不同群体需求差异大是一大考验,如何找到自己的消费客群是生存关键。此时,利用互联网形成“圈子互动”,可达到消费者口口相传。

  根据零点2014年在北京、上海、沈阳、济南、大连、哈尔滨、武汉、郑州和太原等9个城市的餐饮消费者调研显示,亲朋好友之间的口碑传播是消费者获得餐饮信息的最重要渠道之一。 《逻辑思维》创始人罗振宇发起的“霸王餐”是值得餐饮经营者借鉴的一种全新的圈子互动营销模式。罗振宇在全国各地都有粉丝群,会有餐饮老板主动提供场所,邀请小伙伴来一顿霸王餐,他还发动所有罗辑思维社群成员为这顿具有互联网思维的霸王餐献计献策,鼓励大家把自己的霸王餐方案发布在社交媒体上,形成对“用互联网思维吃霸王餐”话题的预热。

  从引客到关注产品主义

  互联网给餐饮行业带来了新的热点,帮众多企业起到了引流的作用,为餐饮企业树立了新的风向标,但同时带来的问题是打乱了餐饮行业的秩序。众多企业在互联网热潮之下,也开始了冷静思考:如何通过关注产品本身来留住客人,回溯产品主义。

  外婆家创始人吴国平最近在公司里发了脾气。他从来没有因为营业额波动怪过营运人员,但让他生气的是,生意只要一出现波动,营运人员常常会去大众点评做团购。吴国平不赞同这种做法,引客是把顾客引进来,但如果不懂得留客,只是不停的引客,这种做法就如同毒药一样。只是过度营销,企业要做长线,留客远远比引客重要。

  从零点的调研中发现,消费者愿意成为回头客的最重要原因还是“菜品口味”,近50%消费者表示“菜品口味好”是他们愿意再次光顾某家餐馆的因素。对于善于造势但是在产品力方面较为欠缺的互联网餐饮企业来说,症结在于给了顾客太高的预期,而且让顾客以高价买单,但产品却没能达到顾客的心理预期,这就产生了大量不满。

  西贝莜面村董事长贾国龙在如何做到好吃上持续钻研,他认为要做到真正的好吃,主要有两点,一是要对原材料的选购把好质量关;二是要充分重视消费者的反馈,西贝基于网络点评数据深度挖掘消费者的口味偏好及消费者的不满意评价来改进经营策略。每个月会对一万多条大众点评网的意见进行分类。贾国龙表示,现在投诉和不满还大量存在,他们的工作方向就是把不满意找出来分类,把不满意率降低。

  为了选购好的原材料,西贝在西北基地有二十多个人常年专职筛选原料。最初西贝的羊肉供货商是四五十家,后来不超过20家。羊肉采购季节很集中,通常在七八九三个月,在这期间抢购的羊肉,口感正好。

  上下游相关行业及服务兴起

  互联网化的“蝴蝶效应”带动餐饮行业实现互联网化,同时带动了产业链上相关行业以及周边服务的兴起。

  据了解,餐饮业总营业额中约有四成用于原材料、设备、用品采购。由于餐饮企业与采购供应商的合作存在低效点,目前有促进供应链模式重塑,出现供应链平台化趋势。

  裴亮表示,供应链平台化将减少中间环节,让交易变得透明、高效、数据化。目前市场上已经有一些上线交易的采购平台,如小南国正在联合多方建立的众美联餐饮酒店B2B云采购平台,该平台涵盖了餐饮企业经营性采购所需要的绝大多数产品和服务,提供一站式的解决方案,可减少餐饮酒店企业与采购商之间的环节,解决产业上下游信息不对称的问题,能比线下渠道节约成本至少10%,企业利润率可以提高5%。此外,采用的原料可以追溯源头。

  可能很多人并未注意到,分包协作也将是未来的趋势,餐饮商户工作的专业化、外包化和平台化,也带动了许多周边行业的兴起,涌现了众多的专业化服务商。如外卖平台有,饿了么、到家美食会等;外卖配送端有:专门送咖啡的“连咖啡”,配送糕点的“楼下100”等等。

  记者发现,有一家“美味不用等”的一款手机排队点菜App已经成为餐饮预订服务领域的隐形冠军,在短短两三年内,该公司上海普景信息科技已经获得了多轮融资,并成为餐饮O2O预订排队的NO.1,占据了绝大部分市场份额。

                                                                                                                                                                            光泽创佳(北京)印刷品

                                                                   


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